Moni pienyrittäjä osaa tehdä työnsä hyvin, mutta verkkosivujen palvelukuvaus jää silti ympäripyöreäksi. Sivulla lukee ehkä ”laadukasta palvelua kokemuksella” tai ”asiakaslähtöisiä ratkaisuja”, mutta asiakkaalle ei avaudu, mitä oikeasti myyt, kenelle ja miksi juuri sinut kannattaisi valita. Jos mietit, miten kirjoittaa palvelukuvaus verkkosivuille, hyvä lähtökohta on tämä: palvelukuvauksen tehtävä ei ole kuulostaa hienolta, vaan tehdä ostamisesta helpompaa.
Hyvä palvelukuvaus vastaa muutamaan peruskysymykseen nopeasti. Mitä asiakas saa, mihin ongelmaan palvelu sopii, miten työ etenee, mitä se maksaa tai mistä hinta muodostuu, ja mitä seuraavaksi kannattaa tehdä. Kun nämä asiat ovat selkeästi esillä, sivu toimii paremmin sekä ihmisille että hakukoneille.
Miten kirjoittaa palvelukuvaus verkkosivuille niin, että se myy?
Palvelukuvaus ei ole essee yrityksestäsi. Se on myynnin työkalu. Siksi tekstin painopiste ei saa olla siinä, kuinka intohimoisesti teet työtäsi, vaan siinä, mitä hyötyä asiakas saa käytännössä.
Ajattele palvelukuvausta keskusteluna asiakkaan kanssa. Asiakas ei yleensä etsi ”kokonaisvaltaista osaajaa”, vaan ratkaisua tiettyyn tarpeeseen. Putkifirman asiakkaalla on vesivahingon pelko. Hierojan asiakkaalla on niska jumissa. Tilitoimiston asiakkaalla on tunne, että paperityö vie liikaa aikaa. Kun teksti lähtee tästä todellisesta tarpeesta, siitä tulee heti uskottavampi.
Hyvä palvelukuvaus on myös rajattu. Yritätkö kuvata yhdellä sivulla kaiken, mitä yrityksesi tekee? Usein se heikentää tulosta. Jos tarjoat useita eri palveluita, niille kannattaa tehdä omat sivunsa. Yksi palvelu, yksi selkeä lupaus, yksi tavoite.
Aloita asiakkaan tilanteesta, älä yrityksen historiasta
Yksi yleisimmistä virheistä on aloittaa palvelukuvaus kertomalla yrityksen taustasta. Se voi olla perusteltua myöhemmin sivulla, mutta ei alussa. Ensimmäisten rivien pitäisi osoittaa asiakkaalle, että ymmärrät hänen tilanteensa.
Esimerkiksi remonttipalvelun kuvauksessa tehokkaampi aloitus on: ”Kun kylpyhuoneremontti on ajankohtainen, tärkeintä on saada työ sujumaan sovitusti, selkeällä hinnalla ja ilman turhaa säätöä.” Tämä toimii paremmin kuin: ”Olemme vuonna 2014 perustettu remonttialan yritys.” Jälkimmäinen tieto voi olla hyödyllinen, mutta se ei vielä kerro asiakkaalle, miksi sivulle kannattaa jäädä.
Kun kirjoitat alkua, mieti, mitä asiakas todennäköisesti ajattelee juuri ennen kuin hän saapuu sivulle. Hän ei etsi kirjallista taidonnäytettä. Hän haluaa nopeasti varmistua siitä, että on oikeassa paikassa.
Kerro palvelu yhdellä ymmärrettävällä lauseella
Jos asiakas ei tajua viidessä sekunnissa, mitä myyt, tekstiä pitää yksinkertaistaa. Yhden hyvän peruslauseen kaava on tämä: palvelu + kenelle + hyöty.
Esimerkiksi: ”Tarjoamme pienyrityksille kirjanpitopalvelun, joka pitää taloushallinnon ajan tasalla ilman raskasta paperisotaa.” Tässä asiakas näkee heti, mitä myydään, kenelle ja miksi se voisi kiinnostaa.
Tämä kuulostaa yksinkertaiselta, mutta juuri siksi se toimii. Verkkosivuilla selkeys voittaa näyttävyyden lähes aina.
Rakenna palvelukuvaus loogiseen järjestykseen
Kun asiakas lukee palvelusivua, hän etenee yleensä samassa järjestyksessä. Ensin hän haluaa ymmärtää, mitä palvelu on. Sen jälkeen hän arvioi, sopiiko se hänen tilanteeseensa. Sitten hän miettii, voiko yritykseen luottaa. Lopuksi hän pohtii hintaa ja seuraavaa askelta.
Siksi palvelukuvauksen rakenne kannattaa pitää suoraviivaisena. Kerro ensin palvelun ydin. Sen jälkeen avaa, mitä siihen kuuluu käytännössä. Tämän jälkeen voit kuvata työn vaiheet, aikataulun, mahdolliset rajaukset ja hinnoittelun periaatteet. Lopuksi ohjaa yhteydenottoon tai tarjouspyyntöön.
Tässä kohtaa moni yrittäjä tekee tekstistä liian varovaisen. Pelätään, että jos sanoo liikaa suoraan, jotain jää pois tai asiakas tulkitsee väärin. Käytännössä epämääräisyys aiheuttaa useammin ongelmia kuin selkeys. Mitä tarkemmin kuvaat palvelun sisällön, sitä vähemmän syntyy vääränlaisia yhteydenottoja.
Kuvaa sisältö konkreettisesti
”Kattava palvelu” ei vielä kerro mitään. Sen sijaan konkreettinen kuvaus kertoo. Jos tarjoat siivouspalvelua, avaa kuuluuko siihen esimerkiksi perussiivous, keittiön pintojen puhdistus, lattioiden imurointi ja pesu sekä wc-tilojen siivous. Jos tarjoat verkkosivuja, kerro sisältyykö pakettiin suunnittelu, tekstit, kuvat, tekninen toteutus, hakukoneoptimointi ja ylläpito.
Kaikkea ei tarvitse luetella loputtomasti, mutta asiakkaan pitää saada realistinen kuva siitä, mitä hän on ostamassa. Samalla kannattaa kertoa myös rajauksista. Jos jokin ei kuulu palveluun, sano se asiallisesti. Se lisää luottamusta enemmän kuin ympäripyöreä lupailu.
Hyödyt ensin, ominaisuudet vasta sen jälkeen
Asiakas ei osta ominaisuutta sen vuoksi, että se on olemassa. Hän ostaa sen vuoksi, että siitä on hänelle hyötyä. Tämä ero kannattaa pitää mielessä koko tekstin ajan.
Esimerkiksi ”vastaamme sivuston teknisestä ylläpidosta” on ominaisuus. ”Sinun ei tarvitse huolehtia päivityksistä, tietoturvasta tai sivujen toimivuudesta” on hyöty. Molempia tarvitaan, mutta hyöty tekee ominaisuudesta merkityksellisen.
Tämä ei tarkoita, että tekstin pitäisi olla täynnä markkinointisloganeita. Päinvastoin. Hyöty kannattaa kirjoittaa arkisesti ja uskottavasti. Pienyrittäjä arvostaa sitä, että asiat sanotaan suoraan. Jos palvelu säästää aikaa, sano että se säästää aikaa. Jos se vähentää virheitä, sano se.
Käytä kieltä, jota asiakkaasi oikeasti käyttää
Palvelukuvaus toimii parhaiten silloin, kun lukija tunnistaa tekstin omakseen. Siksi alan sisäinen sanasto kannattaa kääntää tavalliselle suomen kielelle aina kun mahdollista.
Jos asiakkaasi eivät puhu ”strategisesta brändipositiosta” vaan siitä, että yrityksen pitäisi näyttää ammattimaiselta ja löytyä Googlesta, käytä näitä sanoja. Sama pätee kaikkiin toimialoihin. Asiakas etsii yleensä käytännön ratkaisua, ei hienoa terminologiaa.
Tässä on myös hakukoneiden näkökulmasta etu. Ihmiset kirjoittavat hakuun juuri niitä sanoja, joita he muutenkin käyttäisivät. Kun palvelukuvaus vastaa tähän kieleen, sivu osuu paremmin oikeisiin hakuihin.
Miten kirjoittaa palvelukuvaus verkkosivuille hakukoneita varten?
Hakukoneoptimointi palvelukuvauksessa ei tarkoita sitä, että sama avainsana toistetaan väkisin joka kappaleessa. Riittää, että sivulla näkyvät luontevasti palvelun nimi, palveluun liittyvät keskeiset sanat, paikkakunta jos se on olennainen, ja asiakkaan ongelmaa kuvaavat ilmaukset.
Jos myyt esimerkiksi ikkunanpesua Turussa, sivulla kannattaa puhua ikkunanpesusta, ikkunoiden pesusta, kotien ja yritysten ikkunoista sekä Turun alueesta, jos palvelet siellä. Tärkeintä on, että teksti on hyödyllinen ihmiselle. Hakukone kyllä tunnistaa aiheen ilman keinotekoista toistoa.
Samalla kannattaa muistaa, että ohut teksti harvoin pärjää hyvin. Jos palvelusivulla on vain pari geneeristä lausetta, sillä on vaikea vakuuttaa ketään. Siksi yksi kunnolla kirjoitettu palvelukuvaus on usein arvokkaampi kuin viisi kiireessä tehtyä sivua.
Hinnoittelu ja prosessi kannattaa avata mahdollisimman selkeästi
Moni yrittäjä epäröi kertoa hinnasta mitään. Ajatuksena on, että asiakas ottaa ensin yhteyttä ja hinta keskustellaan myöhemmin. Tässä on joskus perusteensa, jos työn laajuus vaihtelee paljon. Silti jonkinlainen hintatieto tai vähintään hinnoittelun logiikka auttaa enemmän kuin haittaa.
Asiakas haluaa tietää, puhutaanko sadoista vai tuhansista euroista. Jos tarkkaa hintaa ei voi antaa, kerro mistä se muodostuu. Voit sanoa esimerkiksi, että lopullinen hinta riippuu työn laajuudesta, kohteesta tai tarvittavista lisäpalveluista. Tämä tuntuu reilulta ja vähentää turhia yhteydenottoja.
Sama koskee prosessia. Kun kerrot, miten palvelu etenee, ostamisen kynnys madaltuu. Asiakas ei halua arvailla, mitä tapahtuu sen jälkeen kun lomake on lähetetty. Jos prosessi on yksinkertainen, sano se. Jos työ valmistuu yleensä noin kahdessa viikossa, se kannattaa kertoa. Konkreettisuus lisää luottamusta.
Vältä nämä virheet palvelukuvauksessa
Yleisin virhe on liian ympäripyöreä teksti. Jos palvelukuvaus voisi yhtä hyvin olla kilpailijasi sivulla, se ei ole vielä riittävän hyvä. Toinen virhe on se, että teksti keskittyy liikaa yritykseen eikä asiakkaaseen. Kolmas on vaikeaselkoinen rakenne, jossa tärkeät asiat jäävät piiloon.
Myös liiallinen lupailu kääntyy helposti itseään vastaan. Jos kaikki on aina markkinoiden parasta, nopeinta ja laadukkainta, teksti menettää uskottavuutensa. Paremmin toimii täsmällinen ja rauhallinen tapa kertoa, mitä teet, miten teet ja mitä asiakas voi odottaa.
Joskus ongelma ei ole sisältö vaan määrä. Liian lyhyt teksti jättää kysymyksiä auki, mutta liian pitkä ja rönsyilevä teksti hukkaa olennaisen. Siksi palvelukuvaus kannattaa kirjoittaa niin, että sen saa nopeasti silmäiltyä, mutta siitä löytyy myös tarpeeksi tietoa päätöksen tueksi.
Hyvä palvelukuvaus vähentää kitkaa ennen yhteydenottoa
Paras palvelukuvaus ei välttämättä kuulosta mainokselta lainkaan. Se kuulostaa siltä, että yrittäjä tietää mitä tekee ja osaa selittää sen ymmärrettävästi. Juuri se tekee siitä tehokkaan.
Kun asiakas näkee heti, mitä tarjoat, mitä siihen kuuluu, miten työ etenee ja mitä hyötyä hän saa, yhteydenotto on helpompi tehdä. Silloin verkkosivu ei jää pelkäksi käyntikortiksi, vaan alkaa tehdä sitä työtä, jota varten se on rakennettu.
Jos palvelukuvausten kirjoittaminen tuntuu työläältä, syy ei yleensä ole siinä, ettei asiaa osaisi. Usein ongelma on vain se, että oma osaaminen on liian lähellä. Silloin ulkopuolinen kirjoittaja tai tekijä voi auttaa jäsentämään viestin selkeäksi, kuten Kotisivut Pienyritykselle tekee osana valmista verkkosivukokonaisuutta. Tärkeintä on, ettei palvelu jää asiakkaalle arvailun varaan.
